brandpunt+
brandpunt+

Hoe maak je de massa in vredesnaam warm voor duurzaamheid?

Door Pete Wu en Hannah Vischer - in Brandpunt+

Een rondje langs de velden: zo proberen Greenpeace, Milieudefensie en de Nacht van de Nacht het klimaat onder jouw aandacht te brengen.

Duurzaamheid. Milieu. Klimaatcrisis. Zo, de helft van de lezers is afgehaakt. Welkom bij de nachtmerrie van elk PR-mannetje of –vrouwtje. Want hoe verkoop je zoiets geitenwollensokkens als zonnepanelen en windenergie aan het grote publiek? Gelukkig zijn er NGO’s die daar hun taak van hebben gemaakt.  We vroegen drie Nederlandse milieuorganisaties waarom het milieu zo onaantrekkelijk is, en hoe ze het toch sexy proberen te maken.

Greenpeace Nederland: Faiza Oulahsen (campagneleider Klimaat en Energie)

Faiza, waarom staan we eigenlijk niet massaal op de barricades voor het milieu en het klimaat?

“Een onderwerp als bijvoorbeeld klimaatverandering is een groot en grensoverschrijdend fenomeen. Kijk, als er één duidelijk aanwijsbare oorzaak is, wordt het een ander verhaal. Zo was het bedrijf APP [Asia Pulp & Paper, red.] lang verantwoordelijk voor de ontbossing in Indonesië. Bij deze campagne was heel duidelijk wie je daarvoor kunt aanpakken. Bij klimaatverandering is dat helaas bijna iedereen. Ga je het hebben over dat ene boorplatform, over gas of over kolen, over banken die in olie investeren, duurzame energie? En wie hou je daarvoor verantwoordelijk? Er is geen duidelijke vijand.”

Dat verklaart nog steeds niet helemaal waarom het milieu geen sexy onderwerp is voor het publiek en de pers.

“Kijk, het is niet altijd zo geweest. Belangrijk moment was de klimaattop in Kopenhagen in 2009. Die top werd door iedereen als mislukking gezien. Die harde afrekening zorgde ervoor dat de klimaatbeweging die was opgebouwd, en de transitie naar een duurzame energie, in de vergetelheid raakte. Het klimaat verdween praktisch van de agenda en uit de pers.”

Geen duidelijke hoofdschuldige, een gekortwiekte klimaatbeweging en algehele moedeloos bij burgers.. Hoe gaan jullie daar mee om?

“Bij Greenpeace denken we veel na over of we alarmistisch moeten zijn of juist niet. Je moet niet iedereen depressief maken. Anderzijds: als Greenpeace ergens van bekend is, dan is het wel dat we boodschappen verkondigen die niet leuk zijn. Over de verpakking van die boodschap denken we veel na. We zijn gaan kijken of we konden praten over klimaatverandering zonder dat we over klimaat an sich praten. Dat hebben we uitgewerkt in onze Noordpool-campagne. De Noordpool is de airco van de planeet, een enorm belangrijk ecosysteem met vele bijzondere diersoorten en het is de plek waar klimaatverandering heel erg zichtbaar is. In 2010, 2011 trok zich daar het ijs terug in de zomer zodat olie- en gasreserves toegankelijk werden voor oliebedrijven, die aangaven daar te willen gaan boren. Toen dachten we: waarom focussen we niet op iets tastbaars, zonder dat we het uitgesproken over het klimaat hebben? Deze campagne ging over klimaatverandering, maar anders verpakt, het was afgebakend en concreet, en het maakte schade aan het milieu beeldend."

Zijn jullie erg veranderd, de laatste tijd?

“Ja, natuurlijk. We willen steeds meer empowering zijn. We hebben als organisatie geleerd: je mag best alarmistisch zijn, maar je moet mensen ook hoop geven. Dat ze denken: we kunnen met z’n allen die oliebedrijven tegenhouden. En dat is ook gelukt in een paar jaar tijd, met petities en het uitoefenen van druk.”

En de mensen die niks hebben aan deze boodschap, hoe pak je die?

“In mijn werk vind ik dat ik me op iedereen richt, intern is er discussie of we ons moeten richten op een specifieke doelgroep. Daarbij wordt gekeken: wie zijn het meest ontvankelijk? Onze communicatie is toch wel meer gericht op hoogopgeleiden en mensen die al bewuster zijn. Soms hebben we een zachte boodschap over ijsberen en acties waarbij we bekendheden inzetten. Denk aan een tweet van One Direction, of modeontwerper Vivienne Westwood die een fotoshoot doet met celebrities – daarmee spreek je een heel ander publiek aan. Ik vind dat wij zelf meer die ruimte moeten nemen als organisatie.”

Natuur en Milieu Federaties: Mattheus Bleijenberg (projectleider Nacht van de Nacht)

Mattheus, wat doen jullie eigenlijk zoal?

“Bewustwording creëren is ons voornaamste doel. Dat doen we door bedrijven en gemeenten op te roepen om tijdens de Nacht van de Nacht voor één keer het licht uit te doen. Voor het publiek zijn er allerlei activiteiten tijdens de nacht – afgelopen jaar zo’n 470, van een speurtocht naar vleermuizen tot een diner in het donker.”

“Dit jaar staan bedrijven centraal tijdens de nacht. We hebben voor hen aanbevelingen gemaakt waardoor ze duurzamer kunnen worden. Die aanbevelingen zijn naar de achtduizend grootste bedrijven in Nederland gestuurd. Hoe we bedrijven en mensen overtuigen? Als milieuorganisatie moet je kijken: what’s in it for us, and for them? Voor ons is energiebesparing belangrijk, bij bedrijven komt dat op de tweede plaats. In deze campagne kun je mensen overtuigen dat ze geld kunnen besparen met duurzaamheid. Een win-win situatie, kortom. Daar moet je naar zoeken als je campagne voert.”

Wat is verder belangrijk om aan je publiek mee te geven in campagnes?

“Kleine beetjes helpen. Je moet zaken zo klein mogelijk maken, handvaten bieden zodat mensen weten wat ze zelf kunnen doen. Want alle beetjes helpen, en kunnen bij elkaar echt iets betekenen.”

Zou je kunnen zeggen dat jullie kleinere stappen makkelijker zijn te maken dan de grote stappen die bijvoorbeeld Greenpeace wil zetten?

“Grotere clubs geven aan dat het slecht gaat met een groot onderwerp met de boodschap ‘steun ons, wij zetten ons hiervoor in’. Dat is een ander soort campagne dan als je op een school in Utrecht zonnepanelen wil installeren en buurtbewoners vraagt via crowdfunding duizend euro bij te dragen. Die bewoners krijgen dat geld via hun energierekening weer terug, alsof de panelen op hun eigen dak liggen. Zo vullen wij grotere organisaties aan. De boodschap die Greenpeace brengt, delen wij ook.”

Milieudefensie: Marlijn Dingshoff (persvoorlichter) en Marco Vreede (online marketeer)

Jongens, vertel: hoe krijgen jullie de aandacht van de mensen thuis te pakken?

Marco: “We zijn een activistische organisatie, dat zullen we altijd blijven. Maar we zijn ook aan het kijken om, naast herhalen dat alles duurzamer kan, ook een positief geluid te laten horen. Als je alleen maar alarmerend bent en kritiek uit, krijg je op den duur als reactie: daar heb je hen weer. We willen ook constructief zijn.”

Wanneer kregen jullie door dat het anders moet?

Marco: “Dat is een tijd gaande, dat we een eerlijker beeld van de werkelijkheid willen geven.”

En met eerlijker bedoel je: dit zijn de feiten of..?

Marco: “Met eerlijk bedoel ik dat als we bijvoorbeeld willen dat een kolencentrale dichtgaat, we een plan moeten hebben voor de mensen die in de kolencentrales werken.”

Marlijn: “Als je alle megastallen sluit, komen er boeren thuis te zitten, zonder werk. Die moeten we niet laten stikken. We kunnen ook helpen om de hele boel om te schakelen, zodat de melkindustrie weer een gezonde tak wordt. En we kunnen benadrukken dat degenen die erdoor benadeeld worden, ook hulp krijgen van ons.”

Nederlanders bereiken die al iets hebben met het onderwerp, is natuurlijk mooi. Maar wat doen jullie aan de rest – aan mijn buurmeisje, bijvoorbeeld?

Marlijn: “Je kan nooit iedereen in Nederland bereiken. Je kunt al je resources richten op mensen die niets met het onderwerp hebben, maar dat heeft geen zin. Je kan beter de groep die je wél hebt vergroten, door bijvoorbeeld naar soortgelijke, verwante groepen mensen te kijken.”

Marco: “We proberen met diversificatie ook dingen aan te bieden aan je buurmeisje. Onderwerpen als voedsel en duurzaam eten, iets wat beter past bij een achttienjarig meisje, of de mogelijkheid om een online petitie tekenen vanuit huis of een Facebook-video te delen. Voorheen was onze content minder divers. Dat soort dingen dragen er aan bij dat steeds meer Nederlanders zich bewust zijn van de situatie.”

Wel jammer dat mensen pas luisteren als het betrekkelijk laat is.

Marlijn: “Dat is toch menselijk? Vroeger had je een dreigende kernramp. Daar werd iedereen wel bang van, dat was groot en dichtbij. Maar klimaatverandering is ver weg en heeft diverse gevolgen – die voor de een heftiger zullen zijn dan voor de ander. Je kunt als consument bovendien niet de hele dag bezig zijn met petities tekenen, brieven schijven en foto’s delen. Daar moet je rekening mee houden.”